Czy powszechnie znany wizerunek Św. Mikołaja, przedstawiający go jako rubasznego dziadka w czerwonym ubraniu jest jedynie wytworem kultury konsumpcyjnej? Tak twierdzi Coca-Cola, która w okresie świątecznym, śmiało gra wizerunkiem tej postaci.

Puszysty, biały śnieg, czerwony tir i nucone „Coraz bliżej święta” – reklama jednej z największych korporacji spożywczych na świecie stała się obowiązkowym elementem przedświątecznej gorączki. Wszak Wigilia nie może obejść się bez słodkich, gazowanych, sztucznie wytwarzanych napojów. Niemniej, w jakiś niezrozumiały dla mnie sposób, produkty firmy Coca-Cola stały się swoistym symbolem Świąt Bożego Narodzenia, a marka bez skrupułów wykorzystuje świąteczną symbolikę, zwiększając tym samym sprzedaż swoich produktów pod koniec każdego roku kalendarzowego.

Tego typu marketing będzie się zawsze wiązał z pewnymi kontrowersjami i oczywiście znajdą się osoby, które postanowią zainterweniować. Tak jak w grudniu 2019 r., gdy do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga na sposób promowania nowego smaku Coca-Coli. W twitterowych wpisach, korporacja sugerowała, że Mikołaj spróbował już cynamonowej odsłony, no i generalnie poleca ten produkt. Kampania zaowocowała skargą o treści: „Reklama komercjalizuje postać świętego Mikołaja. Nie wiem w jaki sposób Coca Cola ma być jak Mikołaj, chyba że bierzemy pod uwagę możliwą nadwagę po wypiciu tego napoju i kolor czerwony.”[1] Koniec końców Komisja skargę odrzuciła i stwierdziła, że przekaz reklamowy „nie narusza dobrych obyczajów, a nadto dochowano w nim należytej staranności”. Ponadto to Zespół Orzekający uznał, że „reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.” Nie ma w tym niczego dziwnego – podobne orzeczenia zapadają od lat. Co dziwi (a niektórych pewnie przeraża), to stanowisko Coca-Coli, która twierdzi, że wizerunek Św. Mikołaja nie może być poddany procesowi komercjalizacji, gdyż taki był pierwotny cel jego powstania. „Wizerunek Mikołaja został stworzony w latach 30-tych XX wieku (1931) dla marki Coca-Cola i do dziś dzień jest kojarzony między innymi jako symbol marki Coca-Cola, a także jako symbol świąt i wspólnego przeżywania radości w rodzinnym gronie. Kampania i hasło, do których odnosi się Konsument, w pełnym brzmieniu ma nazwę „Podaruj radość jak Mikołaj”. Głównym założeniem kampanii jest zachęcanie do dostrzegania potrzeb innych, a także do wspólnego dzielenia się dobrem i poświęcenia swojej uwagi drugiej osobie.”[2] Sprawdźmy zatem jak było naprawdę.



Źródło: The Coca-Cola Company https://eu.usatoday.com/picture-gallery/money/business/2013/06/22/then-and-now-coca-cola-ads-through-the-years/2442337/ 

Aby sięgnąć do korzeniu „sporu” musimy cofnąć się do lat dwudziestych ubiegłego wieku. To wtedy Coca-Cola zaczęła sprzedawać swój napój w butelkach (do tej pory klienci mogli kupić produkt wyłącznie z dystrybutora), co otworzyło przed firmą nowe możliwości. Teraz każdy mógł zrobić sobie zapas, a marka znacząco rozszerzyła swoją dystrybucję. Pojawił się jednak pewien problem. Do tej pory cola była kojarzona raczej z latem i reklamowana sloganami o „orzeźwieniu” czy „odświeżeniu”. Jak jednak sprawić, że zimny napój sprzeda się także zimą? Bingo – wystarczy zagrać świąteczną nutą. Firma zatrudnia rysownika Huddona Sundbloma i po kilkunastu miesiącach wytężonej pracy, w grudniu 1931 r. nowa kampania trafia na rynek. Gazeta The Saturday Evening Post drukuje reklamę przedstawiająca uśmiechniętego, brodatego jegomościa w czerwonym kubraku, trzymającego w dłoni szklankę z rozpoznawanym na całym świecie logo Coca-Cola. Pod grafiką znajdował się tekst, przekonujący ewentualnych kupujących, że nawet najbardziej zapracowany człowiek na świecie znajdzie chwilę na przerwę z Coca-Colą – „pysznym i orzeźwiającym” napojem. Reklama wprost zachęca nabycia „wesołej gazowanej fontanny” za każdym razem, gdy znajdziemy się w sklepie.

Na nieszczęście korporacji wszelkie zawłaszczające wizerunek św. Mikołaja ruchy są nieuzasadnione, o czym wspominał sam Sundblom. Bezpośrednią inspiracją do stworzenia postaci do reklamy był wiersz Clementa Clarka Moore’a z 1822 r. Tekst pt. „A Visit from St. Nicholas” jasno dowodzi, że już w XIX wieku Św. Mikołaj „miał szeroką twarz i trochę okrągły brzuch. Trząsł się, kiedy się śmiał, jak miska pełna galaretki. Był pulchny jak stary, wesoły elf”, a „Jego oczy - jak one błyszczały! Jego dołeczki, jakie wesołe! Jego policzki były jak róże, a nos jak wiśnia! Jego zabawne małe usta były wyciągnięte jak łuk. A broda była biała jak śnieg”[3] . Dostrzegacie podobieństwo? Co prawda w wierszu nie ma mowy o ważnym w tym kontekście atrybucie, a mianowicie wszechobecnej, kontrastującej z białą brodą i śniegiem czerwieni. Ale i w tym wypadku Sundlom nie był oryginalny, gdyż pierwsze rysunki, przedstawiające tę postać w tym konkretnym kolorze powstały już w 1881 r. Najsłynniejszym jest dzieło politycznego twórcy Thomasa Nesta (zasłynął przedstawieniem Św. Mikołaja jako zwolennika Unii podczas amerykańskiej Wojny Secesyjnej) pt. „Merry Old Santa Claus”. Widzimy na nim bardzo współczesny obraz tej postaci – przyjmuje się, że to właśnie ta grafika ugruntowała znany do dziś wizerunek biskupa Miry. Nie ma zatem żadnych podstaw, aby korporacja Coca-Cola przywłaszczała sobie prawa do tej postaci. Fakt popkulturowego zaadoptowania, moim zdaniem, nie uprawnia do tego typu postaw, zwłaszcza że gdyby Coca-Cola nie postawiła na Mikołaja, zrobiłby to ktoś inny i dziś widzielibyśmy jego twarz w reklamach samochodów lub stałby się zastępstwem pewnego słynnego klauna reklamującego wysoko przetworzone szybkie jedzenie.


Źródło: Wikipedia Commons https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Merry_Old_Santa_Claus_by_Thomas_Nast.jpg

Od pierwszej świątecznej reklamy Coca-Coli minęło blisko 100 lat, a wizerunek korporacyjnego Mikołaja zmieniał się wraz z trendami światowego marketingu (nie bez przyczyny dziś dowozi nam napój wypasioną, świecącą ciężarówką). Trzeba jednak przyznać, że te kampanie są na tyle skuteczne, że wiele osób zaczęło dobrowolnie kojarzyć święta z czerwonym kolorem – kolorem płaszcza Św. Mikołaja oraz kolorem marki Coca-Cola. Podejrzewam, że jest to właściwa przyczyna stanowiska firmy w zakresie świątecznego wizerunku – niestety konsumpcja doszczętnie zawłaszczyła ten wyjątkowy okres. Zostało nam tylko kupować niepotrzebne prezenty. No i pić z „fontanny orzeźwienia”.

 
Autor: Paweł Kowalewicz prawnik 
Zdjęcie tytułowe: Freepik