Kilka tygodni temu pisaliśmy o wizerunku w kontekście dziwnej konstrukcji jaką zaczął stosować Zarząd Pałacu Kultury i Nauki Sp. z o.o.. Głównym celem, przyświecającym przy tworzeniu wyżej wskazanego tekstu, było wyraźne podkreślenie, że o "wizerunku" możemy mówić wyłącznie w kontekście osób fizycznych. Ta oczywista teza posłuży za punkt wyjścia do niniejszego artykułu, w którym omówimy przepisy umożliwiające ściganie naruszeń w tym zakresie.

Na wojnie z Fiji

Pomysł na ten temat przyszedł mi do głowy, gdy podczas porannej prasówki natknąłem się na tekst[1] dotyczący tzw. "Fiji Girl" czyli modelki Kelleth Cuthbert, która pozwała firmę Fiji Water o bezprawne wykorzystanie jej wizernuku do celów marketingowych. Cała afera zaczęła sią na styczniowej gali Złotych Globów - nagród filmowych przyznawanych corocznie przez Hollywoodzkie Stowarzyszenie Prasy Zagranicznej w dziedzinie filmu i telewizji. Ważnym elementem każdej tego typu ceremonii jest oczywiście pozowanie gwiazd na ściane i czerwonym dywanie. Mistrzynią drugiego planu większości zdjęć była w tym roku właśnie Cuthbert, która znalazła się na Złotych Globach w roli hostessy rozdającej spragnionym gościom butelki z wodą Fiji. Pomijąjąc już fakt, że to jest znany sposób na pozycjonowanie swoich produktów, wizerunek Cuthbert rozlał się wiralowo po sieci, a internauci ogłosili ją prawdziwą gwiazdą gali. Sprytni marketingowcy z działów kreatywnych korporacji Fiji Water postanowili wykorzystać narobiony szum i stworzyli kartonowe podobizny modelki, przeznaczone do reklamowania w sklepach ich towarów. Gdy informacja o tym posunięciu trafiła do samej zainteresowanej, Cuthbert postanowiła wysunąć roszczenie opiewające na 12 milionów dolarów. Jak podaje Daily Mail, pozew obejmuje także oskarżenia dotyczące prób wymuszania zrzeczenia się praw do swojego wizerunku i szergu innych nieprawidłowości powstałych przy zwaśnionych obecnie stron[2]. Korporacja rzecz jasna zaprzeczyła wszystkim oskarżeniom, a ponadto postanowiła złożyć pozew wzajemny, w którym podnosi, że Cuthbert podpisała z marką Fiji Water roczny "kontrakt na wyłączność, o wartości blisko 90 tysięcy dolarów". Kobietę i jej agentów oskarżyła o "czystą chciwość" - "Cuthbert próbuje uchylić się od swoich zobowiązań i wyłudzić 500 tys. dol. - Pani Steinbach (prawdziwe nazwisko Kelleth Cuthbert, przyp. aut.) gryzie rękę, która ją karmi, pozywając firmę, która jest w pełni odpowiedzialna za zapewnienie jej krótkich 15 minut internetowej sławy" - ma brzmieć fragment pozwu.[3]

Jakie środki ochrony przynaje nam prawo?

Pomimo tego że, o wizerunku możemy przeczytać znaleźć zarówno w przepisach ustawy prawie autroskim, jak i w Kodeksie cywilnym, w polskim systemie prawnym nie funkcjonuje jego żadna legalna definicja. Zwyczajowo przyjmuje się, że wizerunek to "podobizna osoby utrwalona w postaci obrazu, rysunku, fotografii bądź sposób percepcji danej osoby".[4] lub, z bardziej prawniczego punktu widzenia "wytwór niematerialny, który za pomocą środków plastycznych przedstawia rozpoznawalną podobiznę danej osoby (lub danych osób)"[5]. Z kolei prawo do wizerunku, traktowane jako prawo osobiste, jest niezbywalne, niedziedziczne i powstające na rzecz jednej osoby aż do śmierci. Oznacza to mniej więcej tyle, że nie można zrzecz się prawa do wizerunku, a jedynie wyrazić zgodę na jego rozpowszechnienie. No właśnie, zgoda. Słowo klucz wszystkich rozważań dotyczących prawnej istoty przedmiotowego tematu. Do wykorzystywania cudzego wizerunku potrzebujemy zezwolenia osoby, do której on należy. Jest to główna zasada wszelkich stosunków prawnych, których przedmiotem jest właśnie "obrót" wizerunkiem. Mówi o tym art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, zgodnie z którym: "Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W dalszej części tego przepisu pojawia się pierwszy z trzech wyjątków od ww. zasady - "w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie". Jak łatwo można się domyślić norma ta wykorzystywana jest zazwyczaj w kontekście różnego rodzaju sesji zdjęciowych czy innych przedsięwzięć podejmowanych przez profesjonalne podmioty fotograficzne. Dalej - art. 81 ust. 2 pkt 1 wskazuje, iż nie potrzebujemy zgody na rozpowszechnianie wizerunku "osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych", a zgodnie punktem 2 tego samego ustępu, zgody nie potrzebujemy, gdy fotografowane lub filmowane przez nas osoby "stanowią jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.".

Wieloletnia praktyka przepisów w zakresie ochrony wizerunku, doprowadziła do wykształcenia poglądu, że normy zawarte w ustawie o prawie autorskim stanowią niejako konkretyzację tych znajdujących się w Kodeksie cywilnym. Nie wyklucza to oczywiście ich równoległego stosowania, zwłaszcza w przypadkach sporów zachaczających swą materią o prawo autorskie np. rozpowszechnianie wizerunka utrwalonego na fotografii, która wykazuje cechy utworu, w rozumieniu tych przepisów. Zgodnie z art. 23 kc "Dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach". Przypisanie wizerunku do katalogu dóbr osobistych, niesie za sobą doniosłe konsekwencje prawne m.in. przyznanie konkretnych środków w przypadkach naruszeń. Art 24 kc wskazuje nam, w jaki sposób możemy działać w sytuacji, gdy ktoś rozpowszechnił nasz wizerunek bez jakiekolwiek zgody. I tak, przepisy przewidują następujące kategorie roszczeń: roszczenie o zaniechanie rozpowszechniania wizerunku, roszczenie o usunięcie skutków naruszenia (m.in. wydanie specjalnego oświadczenia lub publicznych przeprosin), zadośćuczynienie pieniężnę za szkodę niemajątkową, odszkodowanie za szkodę majątkową, roszczenie o zapłatę określonej sumy na wskazany cel społeczny oraz, dopuszczane w sytuacjach gdy inne środki zawiodły, powództwo o ustalenie (celem tego powództwa jest ustalenie, że określone dobro osobiste przysługuje uprawnionemu (powodowi) lub że zostało ono naruszone lub zagrożone), Co ważne, wszystkie wyżej wymienione środki niematerialne można stosować łącznie - z jednym wyjątkiem. W doktrynie powstał spór dotyczący praktyk łączenia roszczenia o zadośuczynienie z roszczeniem o zapłatę określinej kwoty na wskazany cel społeczny.

Korporacyjna kradzież tożsamości

Na sam koniec chciałbym napisać kilka słów o kontekście wykorzystywania naszego wizerunku, gdyż moim zdaniem jest to najważniejsza, a przy tym najbardziej niezrozumiała kwestia, w kontekście przepisów, o których traktuje niniejszy tekst. Jak już zostało wspomniane do rozpowszechniania utrwalonego wizerunk, wymagana jest zgoda, która pod żadnym pozorem nie może być domniemana. Dodatkowym, niezwyklem istotnym elementem jest świadomość wykorzystania wizerunku w konkretnych okolicznościach np. w reklamie czy w zestawieniu z jakimś komentarzem. Piszę o tym w kontekście tłumaczeń marki Fiji Water, która podnosiła, iż Kelleth Cuthbert otrzymała przecież wynagrodzenie, a co za tym idzie jej rozsczenia nie powinny być uwzględnione. Należy w tym miejscu zaznaczyć, iż w sytuacji, w której w zezwoleniu lub umowie nie ma wyraźnie zaznaczonego sposobu wykorzystania wizerunku, zapłata określonego wynagrodzenia nie daje uprawnień do dowolnego nim rozporządzania. W przypadku, gdy umowa zawarta pomiędzy Cuthbert, a Fiji Water nie zawierała zapisów dotyczych tworzenia kartonowych podobizn i reklamowania nimi produktów marki, modelka ma duże szanse na wygraną w tej sprawie. Pozostaje jeszcze kwestia dochodzonej kwoty - sąd będzie musiał zbadać, czy żądana suma nie jest zbyt wygórowana i odpowiada rzeczywistemu stopniowi zagrożenia dobra osobistego oraz rozmiarowi naruszenia. Warto pamiętać, że mówimy tu o jednej z bardziej znanych marek, pozycjonującej swoje produkt jako "luksusowe". Mówimy tu także o niezwykle skutecznej i szeroko wykorzystywanej metodzie promocji, czyli tzw. "influencer marketingu" - strategii polegająca na kształtowaniu decyzji konsumenckich dzięki opiniom rozpoznawalnym, a co za tym idzie wpływowych w tym zakresie osób. Niestety, żyjemy w czasach, w których korporacje bezlitośnie wykorzystują absolutnie każdą okazję do zarobienia jeszcze większych pieniędzy i niestety, coraz częściej łączy się to naruszeniami prawa do prywatności i ochrony wizerunku.

Paweł Kowalewicz