Ile naprawdę kosztuje wydanie jednej książki? Co łączy książki z biustonoszami? Czy era e-booków obniży ceny książek w Polsce? – na te pytania odpowiadają dr Grażyna Szarszewska, prezes Polskiej Izby Książki, oraz Aldona Zawadzka, wiceprezes Polskiej Izby Książki i prezydent Warszawskich Targów Książki.

Paweł Rusak: Ludzie kultury oraz ekonomiści przekonują, że kultura jest siłą napędową gospodarki.  Jednak dla przeciętnego Kowalskiego nie jest to zbyt oczywiste.

Grażyna Szarszewska: W społeczeństwie jest bardzo mało zrozumienia dla ekonomii i procesów gospodarczych. Niewielu Polaków jest świadomych, że człowiek światły, rozwinięty, wszechstronny jest dużo wydajniejszy i że ma to związek z gospodarką. Taki potencjał ludzki tworzy, po pierwsze, więcej produktów dla społeczeństwa, po drugie, produktów bardziej wartościowych. Jednak aby tak się stało, Polacy muszą czytać książki, być aktywnymi uczestnikami kultury.

Niestety, badania czytelnictwa pokazują coś zupełnie innego. Wciąż spada średnia liczba przeczytanych książek.

Grażyna Szarszewska: Przez dwadzieścia lat po zmianie systemu polskie społeczeństwo zajmowało się – ze zrozumiałych względów – zaspokajaniem najprostszych potrzeb konsumpcyjnych. Na dodatek w dyskursie publicznym kultura była nieobecna. W mediach nie pojawiał się temat kultury; książka, czytanie też były nieobecne. W tej chwili, na szczęście, to zmienia się oraz zmienia się także – głównie wśród młodej klasy średniej – podejście do uczestnictwa w życiu kulturalnym.

To nie przekłada się, niestety, na wzrost sprzedaży książek. Ba, nieustannie słyszy się, że są one zbyt drogie, natomiast sam system wydawniczy jest rozdmuchany i żarłoczny finansowo.

Aldona Zawadzka: Szacuje się, że rynek książek w Polsce jest wart trzy miliardy złotych. Dla porównania: jest to tyle, co wartość rynku… biustonoszy w naszym kraju. Nie da się ukryć, że w odbiorze przeciętnego czytelnika wciąż pokutuje obraz modelu wydawniczego, w którym książka zaczyna się i kończy na etapie maszynopisu twórcy. W rzeczywistości nad jedną pozycją pracuje sztab osób. Są między innymi redaktorzy, zajmujący się redakcją merytoryczną i stylistyczną, korektorzy, zapewniający poprawność językową,  graficy, którzy dbają o wizualną stronę projektu, prawnicy, zajmujący się prawami autorskimi, specjaliści od przygotowania książki do druku oraz wiele innych osób. Cały ten sztab profesjonalistów musi otrzymać godziwe wynagrodzenie za pracę. Tym bardziej, że proces tworzenia – od decyzji o wydaniu tytułu, do pojawienia się książki w sklepie – zajmuje średnio rok.

Od czego zależy cena książki w księgarni lub sklepie internetowym?

Grażyna Szarszewska: Kluczowym elementem jest liczba sprzedanych egzemplarzy. Jeżeli nasze społeczeństwo kupuje bardzo mało książek, to wszystkie koszty związane z badaniem potrzeb czytelniczych, inicjowaniem utworów, koszty autorskie, pracy zespołu wydawniczego, produkcji i na końcu dystrybucji rozkładają się na niewielką liczbę sprzedanych książek.

Aldona Zawadzka: Dochodzą jeszcze bardzo wysokie koszty wprowadzenia nowego tytułu na rynek,  książka jest produktem marketingowym, a więc nie sprzeda się bez odpowiedniej promocji. Na cenę detaliczną książki, która jest wydrukowana na okładce, w około 50% składają się koszty wydawnicze i poligraficzne (druk i surowce), pozostałe 50% to koszt dystrybucji, marketingu oraz zysk wydawnictwa. Ten ostatni nie jest duży. W Polsce średnia sprzedaż jednego tytułu nie przekracza trzech tysięcy egzemplarzy. Zazwyczaj oscyluje w granicach 2500-2600 sztuk. To jest trzykrotnie mniej, niż np. w sąsiednich Niemczech, gdzie średni nakład to ponad dziesięć tysięcy egzemplarzy.

Ile w takim razie kosztuje wydanie książki?

Aldona Zawadzka: Posłużę się przykładami. Książka „Królowa Watykanu”, która ma twardą oprawę, jest wydana na dobrym papierze oraz liczy prawie czterysta stron, kosztuje 46 złotych. Wydana została w nakładzie trzech tysięcy egzemplarzy. Całkowity koszt, na który składa się zakup licencji, przekład, opracowanie redakcyjne, projekt graficzny, opłaty za prawa autorskie do ilustracji, przygotowanie do druku, surowce, druk i promocja to 57 tysięcy złotych. Publikacja „Kalina. Jestem jaka jestem”, która ma prawie dwieście stron, jest bogato ilustrowana zdjęciami oraz ma dołączoną płytę CD – w sklepie kosztuje 48 złotych. Cały nakład to trzy tysiące egzemplarzy, koszt wydania zaś – 51  tysięcy złotych. Ważny jest również przepływ pieniądza. Każdy wydawca współpracuje z dużymi sieciami sprzedażowymi, z którymi podpisuje umowy, uwzględniające najczęściej120-dniowy termin płatności od faktycznej sprzedaży tytułu. Generalnie jest tak, że dopiero po pół roku od wprowadzenia nowego tytułu na rynek wydawnictwo otrzymuje pierwsze pieniądze ze sprzedaży  – a zatem co najmniej półtora roku od rozpoczęcia prac nad publikacją.

Kto ponosi te koszty, a kto tak naprawdę zarabia na każdej książce?

Aldona Zawadzka: Koszty ponosi wydawca danej książki, który traktuje każdą publikację jako inwestycję. Ostateczny zysk wydawnictwa to średnio niecałe 10%. Przykładowo: w strukturze kosztów i zysków publikacji „Kalina. Jestem jaka jestem”, zysk wydawnictwa to 7%. Dla porównania: dystrybucja pochłonęła 48%, a druk i surowce – kolejne 14%. Autor  – Piotr Gacek – otrzymał honorarium wynoszące 12%,  a podatek VAT oraz produkcja płyty pochłonęły po 5% kwoty całościowej. Pozostałe osoby zaangażowane w proces wydawniczy musiały się zadowolić dość małą gratyfikacją: promocja to tylko 3% kosztów, dobór oraz obróbka zdjęć – 3%, przygotowanie layoutu – 2%, a redakcja tekstu to zaledwie 1%.

Grażyna Szarszewska: W procesie wydawniczym niezwykle istotne jest to, że wszystkie działania do momentu wydania książki generują koszty, które wydawca płaci niezależnie od tego, czy one się zwrócą. To nie jest tak, jak w przypadku producenta chleba,  który ma bardzo wysoki stopień gwarancji zbytu. W naszej branży jest ogromne ryzyko. Nigdy nie ma stuprocentowej pewności, że dany tytuł spodoba się czytelnikom. Mało jest również profesjonalnych narzędzi, pozwalających wydawcy minimalizować to ryzyko; niedostateczne i płytkie badania rynku książki i poziomu czytelnictwa w Polsce powodują, że najważniejszą przesłanką przy podejmowaniu decyzji o wydaniu kolejnej książki jest nasza intuicja i doświadczenie.

Być może wybawieniem będzie upowszechnienie się książek elektronicznych, które będą bezpośrednio sprzedawane przez wydawców. Wówczas – teoretycznie – książki powinny być tańsze, ponieważ zniknie część kosztów ponoszonych przez wydawców.

Aldona Zawadzka: Raczej nie. Na razie w Polsce sprzedaż e-booków i audiobooków jest na poziomie 2% w stosunku do całej wartości rynku, czyli jest to obrót minimalny. Wydawcy wchodzą w cyfrowe wersje z dużym oporem (piractwo), nie ma jeszcze wydajnych i tanich struktur dystrybucyjnych, na e-booki rozpowszechniane drogą elektronicznych nałożona jest podstawowa stawka VAT. Wydawcy wydają już,  równocześnie z papierową wersją książki, wersje elektroniczne. To pozwala zmniejszyć nakład papierowego wydania, a jednocześnie częściowo zbilansować koszty wyprodukowania jednego tytułu. Niemniej koszty samej produkcji książek się nie zmieniają. W pewnym stopniu koszty dystrybucji są mniejsze, ale jednocześnie zwiększa się podatek VAT.

Dlaczego?

Aldona Zawadzka: W naszym kraju książki elektroniczne są obłożone 23% stawką, ponieważ – zgodnie z dyrektywą Unii Europejskiej – udostępnienie ściągnięcia e-booka z własnej platformy internetowej jest usługą. Te zaś – w odróżnieniu od wydawania książek, co obłożone jest stawką 5% – mają VAT identyczny z innymi usługami i produktami. Z tego powodu koszty, niestety, się zbilansują. Jest jeszcze jeden aspekt tego zagadnienia: wydawcy mają świadomość, że radykalna obniżka ceny książki w sieci osłabi jeszcze bardziej i tak już krytyczną pozycję księgarń. Nie chcemy, aby księgarnie zniknęły z miast i miasteczek. To ważna placówka kultury. Księgarniom potrzebny jest czas na przestawienie się w ich działalności na sytuację, w której duża część handlu książką przejdzie do sieci. W ostatecznym rozrachunku wydawcy w najbliższym czasie raczej nie zdecydują się na oferowanie książek elektronicznych po cenie niższej niż 10-20% od ceny, którą ma książka papierowa. Najlepszy sposób na obniżkę cen książek to wzrost sprzedawanych nakładów. Kupujmy i czytajmy książki, w jakiejkolwiek postaci!

Fot. Archiwum Fundacji Legalna Kultura

Polska Izba Książki – www.pik.org.pl