Marketingowe pomysły studentów przechwycone przez znaną sieć sklepów. To inspiracja czy kradzież?

PRAWO W KULTURZE

/ Prawo w praktyce

Marketingowe pomysły studentów przechwycone przez znaną sieć sklepów. To inspiracja czy kradzież?

Marketingowe pomysły studentów przechwycone przez znaną sieć sklepów. To inspiracja czy kradzież?

24.06.22

Spór, do którego doszło pomiędzy studentami Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznania a władzami sieci handlowej, dobitnie potwierdza linię działania tej sieci wobec młodych, twórczych osób, ale również pokazuje, że nienadążające za rzeczywistością prawo, ułatwia tego typu działania.

 

Jakiś czas temu, w polskiej przestrzeni internetowej, wybuchła duża afera, a przedmiotem sporu stał się sposób komunikacji marketingowej, prowadzonej na instagramowym profilu Żabki. W „młodzieżowych” memach i specyficznym języku postów, internauci szybko odkryli próbę podrobienia stylu z profilu @frogshopposting, prowadzonego przez Violę – kasjerkę w jednym ze sklepów spod szyldu Żabki. W wielkim skrócie: konto Violi zyskało ogromną popularność, Żabka to zauważyła, jednak zamiast zaproponować takiej osobie jakiś rodzaj współpracy, postanowiła wprost kopiować ten konkretny sposób komunikacji. Polska memosfera zaczęła bezlitośnie krytykować takie „pożyczanie” i domagać się jakiegoś rodzaju zadośćuczynienia oraz porozumienia pomiędzy stronami. Przedstawiciele Żabki próbowali zapanować nad kryzysem i mieli zaproponować spotkanie, na którym swoją obecność potwierdzili również ludzie z agencji kreatywnej Cukier, która odpowiadała za ten pomysł. Viola udostępniła jednak post, w którym opowiada, że do spotkania nie dojdzie, tłumacząc powody podjęcia takiej decyzji: „Nie chcę niczego od Żabki. Sami swoimi nieprzemyślanymi działaniami i ignorancją skompromitowali się przed wszystkimi. Nie wyobrażam sobie podjęcia na ten moment współpracy. Może kiedyś, ale nie teraz. Szukam teraz czegoś, co da mi miejsce na rozwój moich umiejętności i da mi satysfakcje i docenienie”[1]. Wcześniej mówiła z kolei, że czuje się „ograbiona z [własnej] pracy. Widziałam już przeprosiny na Instagramie Żabki, jak i również lakoniczne zaproszenie do współpracy, ale chcę dać sobie czas na odpowiedź. Wiem, że Żabka za swoje nieprzemyślane działania zapłaci zszarganym wizerunkiem. Liczę tylko na sprawiedliwość, ale tą odczuwam już od społeczności w sieci" [2].

Problem w tym, że Żabka nie zrobiła niczego nielegalnego. Niezbyt profesjonalnego i etycznego, ale wciąż nie nielegalnego – z punktu widzenia polskiego prawa ochrony własności intelektualnej. Żaden mem, czy tekst nie został wprost skopiowany, a główną role w tym sporze odgrywał sam styl komunikacji – dużo edycji w programie Paint, rozciągnięte fonty, mocne kolory, Comic Sans i kiedyś popularne emoji. To przecież już też nic nowego, a sama Viola przyznaje się do inspiracji czerpanych z prac graficznych, które starsi czytelnicy na pewno pamiętają z przełomu wieków: w trzech słowach – kiepski grafik i neostrada. Styl czy też sposób prowadzanie takiej strony, co do zasady nie może być objęty ochroną, gdyż wiązałoby to ręce osobom twórczym, które chciałyby potraktować to jako narzędzie do artystycznego wyrazu. To np., jak gdyby ktoś próbował zmonopolizować gotycko-horrową stylistykę, którą do identyfikacji wizualnej używają zespoły metalowe. Większość ludzi, nie jest w stanie nawet odróżnić loga jednej kapeli od drugiej, gdyż są one utrzymane w podobnej (a nieraz identycznej) identyfikacji graficznej – co nie oznacza, że gdzieś jest tutaj popełniany tzw. plagiat – przynajmniej w stricte prawnym rozumieniu.


Źródło: Instagram @zrobieninazielono

 

Od afery z instagramem Violi minął nieco ponad rok, sprawa przycichła, a koneserzy mogli w spokoju cieszyć się memami o sosach do hot-dogów. Tylko, że Żabka postanowiła nam zaserwować kolejną porcję żenujących zachowań, tym razem w związku z konkursem dla studentów „Kreatorzy Produktu”. Żabka wyłaniała w ten sposób najlepsze pomysły na produkty, które trafiłyby do sprzedaży w jej sklepach. Zasady były proste – uczestnicy przygotowują propozycję produktu, jury ocenia prace, po czym zarząd firmy decyduje czy dany produkt wpuścić na rynek i o ewentualnym wynagrodzeniu dla zwycięzców. Główni bohaterowie tego tekstu, czyli trójka studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, po kilku zmianach koncepcji, zaproponowali stworzenie  „Żapnapki” – przekąski w stylu hot-dog (czyli tzw. hitu sprzedażowego Żabki), jednak z zielonym twistem, zgrabnie nawiązującym tym samym do brandingu marki. Założenie nowego hot-doga opierało na szpinakowej bułce, która nadawała jej właśnie zielony kolor. Jednak nie o samą bułkę tu chodzi. Jak mówi członkini zespołu Helena Dwernicka „za produktem stoi idea, pomysł, dopracowana koncepcja produktowa, nad którą ciężko i intensywnie pracowaliśmy przez kilka miesięcy, by móc dostarczyć Żabce finalny produkt w konkursie (…) pracowaliśmy nad dostarczeniem pełnej koncepcji produktowej (od marketingu po logistykę i kończąc na wartościach odżywczych produktu).”[3] Jak podkreślają sami twórcy, produkt miał być innowacyjny i konkurencyjny pod względem wyglądu, składu i wartości odżywczych. Rezultat pracy miał się spodobać ludziom z Żabki, jednak ostatecznie nie znalazł się on nawet na konkursowym podium – jednak, żeby zbytnio nie przedłużać, zainteresowanych dokładnym przebiegiem weryfikacji konkursowej odsyłam to tekstu Wirtualnych Mediów (link w przypisie poniżej).

Jakież zatem było zdziwienie, gdy jakiś czas później do żabkowej sprzedaży trafił zielony hot-dog – podobny pod kątem kształtu, sposobu podania i składu „Żapnapki”. „Wprowadzenie do ponad 6 tysięcy sklepów naszego produktu bez zgody, żadnej zapłaty ani słowa dziękuje lub gratuluję, było doświadczeniem przygnębiającym i demotywującym. Nie wierzyłam, że to się dzieje naprawdę. Gwoździem do trumny była sytuacja, w której Żabka po naszych wielokrotnych próbach kontaktu na temat wprowadzania naszego produktu wysłała nam ofertę – umowę przekazania im wszystkich praw do naszego produktu na kwotę… ok. 3 tysięcy złotych (dla każdej osoby). Żabka śmiała nam się prosto w twarz, a później (w oficjalnym stanowisku) straszyła konsekwencjami związanymi z walką o nasze prawa. To wszystko przyczyniło się do poczucia ciągłego lęku i ogólnego pogorszeniu stanu psychicznego. Nigdy nie sądziłam, że tak duża korporacja, jaką jest Żabka, będzie próbowała mnie uciszyć. Sytuacja była i jest bardzo stresująca i wpływa negatywnie na moje zdrowie”[4] – mówi Helena Dwernicka. Dzielni twórcy postanowili zawalczyć o swoje i sprawa trafiła do sądu. Na razie pod postacią pozwu o naruszenie dóbr osobistych oraz niedotrzymanie przyrzeczenia publicznego. Żądania pozwu są bardzo jasne. Studenci domagają się opublikowania przeprosin na stronie oraz na kanałach social mediowych marki Żabka, opublikowanie oświadczenia, w którym Żabka wskaże ich jako pomysłodawców produktu „Willy Zielonka” (taką nazwę nosiła zielona, żabkowa kanapka), zasądzenie zadośćuczynienia za „naruszenie twórczości, godności, wiary w społeczną odpowiedzialność biznesu oraz niedotrzymanie warunków przyrzeczenia publicznego”.

Zapytana o komentarz Żabka, w lakonicznym oświadczeniu tłumaczy: „Nie mamy wiedzy o pozwie [prawdopodobnie w czasie pisania odpowiedzi, pozew nie został jeszcze dostarczony Żabce jako stronie postępowania (przyp. aut)], dotychczas złożono wniosek o zobowiązanie do udzielania informacji, który Sąd Okręgowy w Poznaniu oddalił jako bezzasadny. Żabka Polska może podkreślić to, co w swoim stanowisku wysłanym na etapie sądowym, jak i przedsądowym, a co Sąd potwierdził w postanowieniu o oddaleniu wniosku. Mianowicie, że w przedmiotowej sprawie nie można mówić o jakimkolwiek naruszeniu praw autorskich. Wcześniej troje uczestników jednej z edycji konkursu edukacyjnego «Kreatorzy Produktów» zgłosiło nam, że w ich opinii dostępna w sieci Żabka przekąska Willy Zielonka jest wzorowana na przedstawionej przez nich propozycji, przy czym nie zostali oni nagrodzeni. Po przedstawieniu tej opinii, dokonaliśmy porównania i przeanalizowaliśmy wszystkie okoliczności, co pozwala nam jednoznacznie ocenić, że twierdzenia studentów są bezpodstawne, do czego w treści postanowienia odniósł się Sąd Okręgowy” i dalej«Żapnapka» miałaby składać się z bułki o brązowej skórce, zielonym miękiszu z dodatkiem szpinaku, w której znajduje się miks sałat, sos oraz panierowany kawałek kurczaka, natomiast Willy Zielonka to hot-dog z pojedynczą parówką, w zielonej bułce z dodatkiem szpinaku oraz sosem z zielonych pomidorów. Produkty odróżnia także całkowicie odmienny koncept promocyjny – kampania z udziałem młodzieży vs. średniowieczna stylistyka, na co także zwrócił uwagę Sąd w uzasadnieniu postanowienia, wskazując, że «pomysł określony przez uprawnionych w projekcie konkursowym istotnie różni się od wprowadzonego przez obowiązanego produktu»”[5]


Źródło: Instagram @zrobieninazielono


Jakie są szanse na wygrana w takiej sprawy? To niestety zależy od składu orzekającego, jego interpretacji przepisów i dotychczasowego orzecznictwa. Jak już wspominaliśmy, pod kątem przepisów nie wygląda to tak różowo i wydaje się, że władze Żabki doskonale zdają sobie z tego sprawę. Świadczy o tym choćby arogancja z jaką odnoszą się do sprawy, co może z kolei sugerować, że w obu sprawach było to świadome działanie i raczej nie ostatnie tego typu afera.

 

Warto w tym miejscu przypomnieć ogólne zasady obowiązujące w przypadku takich kulinarnych sporów. Odpowiedzi na pytanie „czy receptura chroniona jest przepisami ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych?”, należy poszukiwać przede wszystkim w art. 1 tej ustawy.  Warunkiem zakwalifikowania danego wytworu ludzkiego umysłu do kategorii utworu jest posiadanie przez ten wytwór indywidualnego charakteru. We wspomnianym artykule ustawodawca wymienia kategorie wytworów ludzkiego umysłu, które niewątpliwie spełniają kryteria niezbędne do bycia utworem, jednak katalog ten ma charakter otwarty, a zastosowane w nim wyliczenie jest przykładowe. Ochroną nie są jednak objęte odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania oraz koncepcje matematyczne, co jednoznacznie przesądza, że przepis kulinarny nie jest chroniony przez prawo autorskie. Należy jednak pamiętać, że prezentując przepisy kulinarne (na przykład w Internecie) działamy na dwóch płaszczyznach. Po pierwsze prezentujemy sam przepis kulinarny (stanowiący sumę składników niezbędnych do przyrządzenia potrawy), a równocześnie przedstawiamy własny sposób wyrażania receptury na danie, opisujemy własnymi słowami sposób połączenia składników, długość poddawania ich obróbce kulinarnej, a nawet proponowaną estetykę gotowej potrawy (np. sposób ułożenia jej poszczególnych składników na talerzu). O ile sama receptura potrawy nie jest chroniona przez prawo autorskie, co oznacza, że każda osoba może umieścić identyczny przepis kulinarny w swojej publikacji, o tyle sposób wyrażenia przepisu kulinarnego podlega ochronie przez prawo autorskie.


Źródło: Instagram @zrobieninazielono


Co zatem decyduje o tym, że dana forma wyrażania przepisu będzie utworem? Otóż ochronie podlegać będzie sposób prezentacji przepisu kulinarnego, mający indywidualny charakter. Paradoksalnie więc prawo autorskie obejmie ochroną prawną autora formy wyrażenia przepisu, nie zaś samego autora przepisu. W przypadku, gdy dany sposób przedstawienia przepisu kulinarnego stanowi utwór w rozumieniu prawa autorskiego, wykorzystanie go bez zgody autora stanowi naruszenie osobistych i majątkowych praw autorskich przysługujących autorowi utworu. Krótko mówiąc, jeśli na bazie czyjejś indywidualnej receptury ktoś rozpocznie produkcję i sprzedaż domowych dań, nie naruszy prawa autorskiego. To o tyle ciekawe, że największą wartość w tego typu działalności ma właśnie unikalna receptura kulinarna. W praktyce ochrona prawna obejmować będzie jedynie wygląd potrawy, jeśli będzie on posiadał indywidualny charakter, bądź też nazwę potrawy, gdy spełni ona kryteria niezbędne do tego, aby zastrzec ją w formie znaku towarowego.

 

Trzymamy kciuki za Helenę i jej znajomych, w nierównej walce z korporacją wykorzystującą swoją przewagę rynkową. Ten spór ma szanse stać się swego rodzaju przełomem w stosowaniu sztywnych przepisów prawa autorskiego, z czego oczywiście wszystkie osoby twórczy powinny się cieszyć. O rozwoju sprawy będziemy na bieżąco pisać na stronie Legalnej Kultury.


Autor: Paweł Kowalewicz, prawnik




Publikacja powstała w ramach
Społecznej kampanii edukacyjnej Legalna Kultura





Do góry!